县级融媒体怎么考？看这篇文章就够了| 蓝皮书 03

大鲨鱼爱传播新传考研 2023-03-28

学弟学妹们好呀~今天我们要回顾的新媒体蓝皮书中的《中国媒体融合发展报告》，可以称的上是全书考查历史最悠久、覆盖范围最广的考点。

（本期思维导图，可放大查看~）

在蓝皮书解读第2期，厦大博士大仁学长和川大博士大鲨鱼学长为大家深度解读了媒介融合。传送门：媒体融合竟然藏了那么多考点！快来押题宝典抄答案啦! | 蓝皮书 02

这里先向不熟悉学长的宝宝们介绍一下大仁学长和大鲨鱼学长~

学长介绍

大仁学长，厦大新闻学博士

3年党报工作经历，5年教学辅导经历。现为爱传播教学部负责人，新闻学理论、新闻实务课程主讲教师。擅长把握新闻传播学命题趋势，串联学界与业界热点动态。

大鲨鱼学长，川大传播学博士

参与新闻与传播专业辅导4年，形成了一套完备的知识体系，熟悉传播与网络新媒体相关理论，专注媒介与社会相关研究。

在【蓝皮书解读第3期】，我们邀请到了大鲨鱼学长为大家梳理知识要点！快拿起小本本抄答案啦~

一、县级融媒体建设的提出

2018年8月21日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上明确指出，“扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众，要把握正确舆论导向、提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，巩固壮大主流思想舆论”。

在中央全面深化改革委员会第五次会议中，习近平总书记再次强调，组建县级融媒体中心，有利于整合县级媒体资源、巩固壮大主流思想舆论。

此外国家各部委陆续发布和出台了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》、《县级融媒体中心建设规范》、《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》、《县级融媒体中心运行规范》和《县级融媒体中心监测监管规范》等多项纲领性文件规范和引导县级融媒体建设。

二.县级融媒体建设的考情分析

应该说自2018年8月开始，县级融媒体已经成为考研学习中热点中的热点，加之媒体融合一贯就是考研的重点，那么县级融媒体相当于热点+重点，在2021级的考试中热度会只增不减。

应该说过去两年的真题考察中考察比较粗浅、涉及范围也不是很广。比如2019级考试中只有南大、南师大等部分院校涉及，比如江苏宜兴县级融媒体的移动客户端策划（南京大学专硕 334 ）、县级融媒体中心（南京大学专硕 440 ）、县级融媒体中心与新传业务改革（南京师范大学专硕实务）。

而在2020级真题中有，县级融媒体的意义、现状及发展趋势（北京大学 MJC 334）、结合中国广电制度的历史变迁谈县级融媒体建设。（北京大学传播学下午卷）、2020 年是脱贫攻坚决胜年，以县级融媒体中心主任的身份，策划系列报道（清华大学862）、县级融媒体的意义（内蒙大学新传440）、一个县级融媒体中心建设结合个案探讨（复旦大学学硕下午卷）、县级融媒体现状问题对策(华东师范大学334)、县级融媒体(郑州大学334)、某县的县级融媒体要推出一款 App，请你设计一份全面的用户需求调查方案，和 app设计。(电子科大学硕623)、材料：习大大关于县级融媒体的讲话。问题：请你谈谈习大大上述讲话的意义和重要性。(云南大学334)。

具体细分而言，已有考察内容以概述县级融媒体建设为主，不过有的考察的比较深入有的考察的比较具体，除此之外就是在县级融媒体的了解认知基础上对新闻实务的考察。应该可以肯定的是在2021年的考察中县级融媒体这一知识点的考察范围会进一步扩大和考察深度和难度会进一步提高。

考察内容层面大致包括以下一些问题。

县级融媒体的建设背景---包含目标目标、功能成效、出发点、价值、效果和意义的讨论。
县级融媒体建设的现状、案例和基本模式。
县级融媒体建设存在的问题和问题的原因。
县级融媒体建设的问题应对、建设路径和未来走向。

三、县级融媒体的建设背景

（1）“四级办广播、电视”

20世纪80年代“四级办广播、电视”指导方针出台以来，县级媒体作为我国媒体格局的组成部分在基层宣传、信息传播和公共服务等方面发挥了重要作用。但是由于受众规模不足、竞争缺乏、技术和人才力量薄弱以及管理机制等多方面的原因，县级融媒体长期处于相对边缘的位置，大都规模小、力量弱、影响力不足。

（2）媒介融合的深化和新阶段

媒体融合实践从以中央和省级重点媒体为建设主体的媒体融合探索进入将县级融媒体中心建设与前者并举的新阶段，县级融媒体建设成为媒体融合的重要一环。深化媒介融合,县级融媒体是国家媒体融合战略布局的下半场，是融合战略继中央级、省级融媒体中心建成后的进一步深化。

（3）目标、价值、意义、效果和出发点维度

碰到标题中的这些关键词，基本上都可以以下的方式进行回答。在这里借用一个功能观框架予以阐释，最后补充“传播四力”等整体性的表述。

1、传递信息：政令传递和信息服务

政令传递方面，比如，智慧社会、数字中国、乡村振兴、精准扶贫、一带一路、大基建、强基计划等国家战略和政策的实施与落实都依托于县域基层社会治理的支持。

与此同时，县级融媒体中心毫无疑问既是一个信息平台，同时又是公共服务平台，比如政务服务、民生服务之类的都可以从县级融媒体上完成。比如长兴模式”创新了“媒体+会展”、“媒体+少儿”、“媒体+服务”等模式。

2、传递意义：舆论宣传。

县级融媒体建设的一个口号就是打通舆论引导的“最后一公里”，所有的工作都要紧紧围绕舆论工作进行，这也是贯彻落实“喉舌论”的重要要求，县级融媒体本质上仍然是党和国家的喉舌，应该为也必须为党和国家的舆论引导服务。

3、关系维系：社会整合和治理

依托县级融媒体建设，在县域范围内推行多层次、多中心和复合化的现代化社会治理模式，以期达到社会治理的精准化、精细化和智能化。通过县级融媒体中心的建设，党和国家能够把“触角”延伸到最基层的社区中去，去发现社区中可能存在的社会风险、社会情绪、社会抗议以及社会排斥，并及时利用相应的社会力量去解决这些个问题。

4、塑造形象：政府形象。

县级融媒体建设不仅塑造了自身的媒体形象，与此同时也是县域政府的门面，更重要的是县级融媒体建设还肩负着重塑地方政府形象和县城和乡村形象的重任。此外，从县级融媒体的日常工作中来看，还塑造了先进的人物、单位和事迹，也是塑造形象的重要部分。

5、价值和经济创造：运营创收和公信力建设。

县级融媒体单位虽然有着财政的扶持，但是依旧承担着运营的角色，因此也就需要通过运营媒体创收，这也是主动“造血”的重要表现。除此之外，媒体的资产不仅仅是金钱上的，县级融媒体的品牌资产也是极为重要的，尤其是叠加在县级融媒体的舆论引导和社会治理功能之上，品牌资产和媒体公信力建设更是尤为重要。

6、总结性话语

总结性的话语往往涵盖以上维度的内容，而且表述比较清晰干练，学有余力或者记忆力不错的同学可以选择性记诵。

比如：县级融媒体是“四级办”的神经末梢，是最接近人民群众的媒介，作为基层的传播阵地，县级融媒体中心是连接国家和群众的关键一环，对接中央传媒，行使上情下达，阐释政策和认识、打通舆论传播的“最后一公里”，提高主流媒体的“四力”传播力、引导力、影响力和公信力。特定的位置使它成为多种功能的汇聚点。

比如传播四力：习近平总书记深刻指出，要尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。这是对党领导的新闻舆论工作总体传播效果的要求，当然也是县级融媒体建设需要梳理的目标、需要达成的效果、以及价值意义所在。

比如不忘“县级融媒体建设”的初心，以“服务群众、引导舆论”为核心目标，密切联系群众，公开政务信息、反映群众诉求、倾听百姓心声、满足人民需求、赢得人民的信任和支持。

四、现状、案例和基本模式

2019年是井喷式发展的一年，2020年则是在发展中调整的一年。诸多县域都将县级融媒体建设纳入规划安排，据《新媒体蓝皮书》显示，其中至少9省份完成全省县级融媒体中心建设全覆盖，甘肃、贵州、江西、福建天津、北京、上海等地陆续完成县（市、区）级融媒体中心的挂牌与运行。在各地的融媒体建设实践中也探索出了一些比较成功的模式，比较有代表性的有长兴模式、玉门模式、邳州模式、延庆模式、安吉模式、浏阳模式、尤溪模式等等，下文中会简单提及一些案例，具体内容可以进一步主动搜索学习。

按照具体类型来说，主要建设模式的差异也比较大，按照合作方式来分：

1、中央级媒体+县级融媒体，以新华社+县级融媒体为例；

2、省地市级媒体+县级融媒体三种，以湖北“长江云”为例；

3、互联网企业+县级融媒体，以歌华集团+北京县级融媒体的“北京云”和浙江广电集团+索贝的“中国蓝云”为例。

具体而言，中央+模式可以更加贴合国家层面的县级融媒体理念，减少各地的差异程度，县级融媒体建设更具全局性和整体性；企业+模式可以最大程度保证自主、增强自身市场竞争力；省地市+模式可以帮助打通行政阻隔，整体调配资源，最为经济。

按照建设方式来说，分为立足本地情况，合理选择“自办”、“合办”和“托管”这三种模式，这个比较容易理解。

模式的选择的原则就在于因地制宜，基础较好、实力较强的县可以选择 “自办”模式，比如北京市所属的绝大部分区（县）。而基础较弱、资金、技术和人力较为缺乏的县选择与上级媒体的 “合办”模式，比如河南省有16个县依托郑州报业集团进行县级融媒体建设，江西省依托江西日报传媒集团 “赣鄱云”智慧融媒体平台进行县级融媒体建设。对于县级融媒体建设自身条件不足的县域可以选择“托管“模式，比如四川省广元市苍溪县将中心大部分工作直接委托传媒公司。

除自办以外的建设模式，往往都是将一整套比较成熟的融媒体方案（或来源于中央、或来源于省地市、或来源于互联网传媒企业）部分或全部的引入到县级融媒体建设之中。

优点在于简单、高效、避免走弯路，可以整体协调，获取技术、人才、内容和管理方式等方面的的支持；但与此同时也有着模式僵化、自由度不足、具体措施水土不服、资金投入过大县级融媒体难以支撑等问题。

五.存在的问题

存在的问题大致包括建设理念、生产实践、经验管理、效果成效和整体层面问题等五个方面，具体维度的问题仅作举例说明，可以灵活修改。

建设理念方面：

照搬照抄“中央厨房模式”，未必适用本地的县级融媒体建设；重“形”而忘“神”：注重媒介和设备的投入，而忽视了对舆论引导的理解，重媒介逻辑而轻社会治理逻辑，对技术和媒介的应用浮于表面，并未深刻理解媒介逻辑，未能使用技术媒介真正服务于社会治理功能。比如真正利用大数据技术进行舆情分析、舆论引导和危机处理。总之就是，虽有“融媒体”的形，但缺乏真正的“核”。

生产实践层面：

内容同质化严重、内容以会议报道、领导日常为主，缺乏亲民性，缺乏满足群众需求的内容。传播覆盖率低、传播技术陈旧、传播内容低效；服务功能缺失，缺乏和群众的有效互动和沟通交流。

经营管理机制落后

经营不善、“造血问题”突出、县级融媒体的经济来源很成问题，多数县级融媒体入不敷出。一旦失去财政扶持和项目扶持，整体运营和生存难以为继，而且即便是有这些经济来源也只能保证暂时或者正常生存，无法保障长远发展。由于体量小、力量薄、机会少等原因，县级融媒体寻求跨界融合和多元产业发展往往也四处碰壁。

更重要的是，管理机制落后往往带来一系列的连锁恶性反应：人才流失、缺乏活力、内容质量下滑、舆论引导力削弱等等。

效果层面

一切理念和实践层面的问题最后都归结为效果层面的问题。

比如用户粘性低，对融媒体中心的依赖性较差；用户流失现象严重、社会影响力不足、县级融媒体在群众心目中的地位不高，传播“四力”难以有效达成。

比如管理不到位、精力不到位、人才不到位等因素导致舆论“跑偏”和“失焦”现象较为严重。

比如不能有效配合基层社会治理，保障社会系统良性运行，实现社会治理的现代化，也并未深入基层、密切联系群众，未能实现吸引群众参与到社会治理中去的这一初衷。

比如县级融媒体是一把利器，但是用的好坏却深刻影响着伤害的是谁。融媒体建设无形之中也加剧了社会治理生态的复杂性，往往造成了各类社会问题、社会矛盾和社会冲突的急剧扩散，畸形扩大和交叉叠加，进而使得为社会问题、社会矛盾和社会冲突的解决设置了更大障碍。

整体发展情况

县级融媒体传播力、影响力参差不齐，总体上呈现出“杂、小、散、弱”的态势，县级融媒体建设的差异性较大。除此之外还有一些共性和普遍的问题，比如平台人才欠缺；国家政府层面缺乏统筹规划、过度干预；缺乏适用性高、借鉴性强的发展模式；平台和融媒体中心之间协作程度不足，而且存在一定的壁垒障碍，资源、数据、内容等未能畅通流动和共享等等问题。

六.原因浅析

关于县级融媒体建设的诸多问题，考虑的维度比较多，但是从应试的角度来说记忆那么三五点即可。比如：

1、县级融媒体承载的功能过杂，主体发展方向和目标不明确。比如公共性和“党性”、“喉舌论”和“政治性”“指导性”之类的属性难免存在一定的冲突。而这种冲突不可避免的会影响和制约融媒体建设的成效。

2、对于经济利益的追逐，最初的目标定位发生偏移，出现了本末倒置的现象。

3、县级融媒体根植于盘根错节又瞬息万变的基层社会，麻雀虽小但要五脏俱全，这对县级融媒体建设的人力、物力、财力、理念管理等等方面都是不小的挑战。

4、当下时代社情民意的复杂性：当下的中国处于一个社会转型的“矛盾凸显期”，不同阶层的多元主体的价值诉求差异性极大。

七.县级融媒体建设优化对策

和建设路径

关于这部分内容的讨论首先要做的就是立足本地情况，合理选择“自办”、“合办”和“托管”这三种模式，三种模式各有利弊，具体不再赘述。

不过，不论是哪种模式，基本的目标都是统筹县域内所有媒体资源，重构采编播体系，优化采编播流程。

对策建议和建设路径可以从内容、形式、渠道、反馈互动、理念、媒体生态等方面综合考虑，具体内容过于繁多，这里仅作举例。

比如选题规划上的本地化（内容上）；平台化运作和多媒体形态（形式上）；电视台面向中老年群体、微信面向年轻群体，广播媒体服务广大车主、抖音等短视频平台发布娱乐化内容（渠道安排上）；运营的参与性和互动性（反馈互动）；服务意识、群众意识、专业意识、责任意识、党性意识（理念上）；中央政府的统筹规划安排，做好政策引导和扶持，减少县级融媒体的经济压力，与此同时也要给予县级融媒体建设更大的选择权。（媒体生态层面）。

除此之外可以借用大鲨鱼老师总结的几句话来辅助记忆，虽不是很全但也比较到位。那就是，“不忘初心”、“ 求形求神”、“人和地宜”和“输血造血”。具体阐释如下：

“不忘初心”指的就是遵循党性原则、社会责任论、新闻专业主义、服务意识、坚定舆论引导和社会治理的中心性任务。

“求形求神”指的就是处理好”器“和”道“之间的关系，妥善利用技术媒介的力量，但是不能忘记了”初心。

“人和地宜”既指重视人才引进和管理和因地制宜的选择运营模式和发展策略，又指利用好用户或群众的力量，密切联系群众和深耕本地内容，做好本地服务。以江苏邳州模式为例，邳州这一县级市是全国闻名的“银杏之乡”，素有“邳州银杏甲天下”的美誉。在县级融媒体建设进程中，邳州以广电为基础，构建了以“邳州银杏甲天下”客户端为核心的“两微一端”多平台移动传播矩阵，塑造了以银杏这一地方特色为主题的银杏融媒生态。

“输血造血”指的是一方面需要党和政府、上级媒体单位和大型技术单位在技术、资金、人才、政策等方面的扶持，与此同时县级融媒体自身也要通过多元产业经营、承接政务需求等方式来进行“造血”。

八.总结

关于县级融媒体的回答，如果上述维度皆以涉及，那么结尾简单总结结束即可。可以点出县级融媒体建设的复杂性和艰巨性；可以点出县级融媒体建设的未来展望；也可以简单总结县级融媒体建设的经验。

比如，“总之，县级融媒体建设并非简单的媒体形态的纵横联合，而是媒体与媒体之间以及媒体与社会要素、资源、资本的合作与互补”；“即将到来2021年必将是县级融媒体深化发展的一年，在理念支持、政策扶持和顶层设计之下，对于既存的一些问题有望得到进一步解决”。

参考文献：

[1]唐绪军、黄楚新等主编，《新媒体蓝皮书—中国新媒体发展报告（2020）》，社会科学文献出版社.2020年7月

[2]黄楚新：《2019县级融媒呈井喷式增长》，《中国新闻出版广电报》2019年12月

[3]《新华社县级融媒体专线上线服务县级融媒体中心建设》，新华网，2019年9月10日

[4]栾轶玫：《信息传播与公共服务：县级融媒体中心建设的“双融合”》，《视听界》，2018年第9期，第40页。

[5]本文参考蒋晓丽、肖尧中等人主持的国家社科基金项目成果《媒体融合发展创新的中国语境、实践及探索》中关于县级融媒体的论述部分。

作者：大鲨鱼编辑：蚂蚁
主编：羽生生

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